Los diferentes cambios de épocas fueron recreando personajes mucho más modernos, estilizados, incluso con paridad de género y por si fuera poco, se volvieron aún más famosos de lo que ya eran. Adaptarse a los tiempos que corren también hace a un proceso de creación de valor que nutre el presente y que proyecta a la marca hacia el futuro. La empresa Mars fundada en 1911 por Frank y Ethel Mars en la localidad de Tacoma (Estados Unidos) da cuenta de esta evolución con la marca M&M.
El tiempo pasa, las marcas quedan
Son más de 100 años recorridos los que tienen hoy los populares y coloridos personajes de M&M. Del pequeño tubo marrón de cartón de los años 40, con confites más pequeños y sin personajes, al paquete que encontramos hoy en las tiendas, más compacto, liviano y, sobre todo, con sus personajes adaptados a los tiempos que corren y sin descuidar los anuncios digitales. Una evolución casi imperceptible pero constante.
Con el éxito llegan las imitaciones y en la década del 50′ el slogan «Busca la M en cada gragea» fue el recurso indicado para diferenciarse de las copias que, sobre todo, tenían un chocolate de menor calidad. De esta manera, la M en cada confite era además un sello de calidad.
Tarde o temprano las controversias llegan y las marcas nunca están ajenas a ellas. Incluso pueden aprovecharlas. En los 70, por ejemplo, los confites de color rojo fueron eliminados debido a temores infundados sobre los colorantes artificiales de la época. Esto motivo a una verdadera legión de los defensores del M&M rojo que lograron reintroducirlo en 1987.
Con el confite rojo de nuevo en los paquetes es la década de los 80′ el momento estelar para los M&M, que logran viajar al espacio en 1981 cuando los astronautas del primer transbordador espacial decidieron incluirlos en su reserva de alimentos, se convirtieron en el “Snack Oficial de los Juegos Olímpicos” de 1984 y llegan al mercado internacional sobre todo al de Asia-Pacífico, Australia, Europa y Rusia. Además en los 80′ es cuando aparecen los personajes , que no son más que una versión agrandada (y que toman vida propia) desde el empaque hacia la comunicación.
Entrado el nuevo siglo y con la era digital en pleno desarrollo, M&M permite que desde la web se puedan personalizar los colores (2 como máximo) y el estampado individual (4 como máximo) que tendrán los confites e incluso qué diseño tendrá el empaque o envoltorio de esa personalización. Industria 4.0 en su máximo esplendor.
Pensar en presente es proyectar el futuro
La promoción de la inclusividad es un eco de nuestros tiempos. Tanto el packaging (por temas ambientales) como así también las marcas dependen de un uso y entendimiento que logren realizar de los cambios que se van produciendo en la sociedad. En tiempos de auge de la representatividad, estos cambios dan en la tecla para recrear personajes que respondan a la diversidad individual.
Ya en 1997 M&M había sido criticada por la utilización de sus personajes femeninos en formas provocadoras y sexistas. El color verde, por ejemplo, había sido utilizado con un solo rasgo distintivo, los zapatos, lo que produjo una amplia gama de críticas a su uso. La compañía defendió entonces el cambio: «ahora han sido reemplazadas por calzado deportivo informal y moderno para reflejar su confianza inherente».
A su vez, El presidente de Mars Wrigley North America, Anton Vincent, le dijo a CNN: «intentamos hacer que los personajes sean más “actuales” y “representativos de nuestro consumidor”. Muchos cambios son mínimos pero al mismo tiempo intentan atraer y cautivar a las audiencias que esperan que esos cambios se concreten y no queden solo en el discurso. Si se cree en un mundo más justo y moderno, no se puede obviar que las marcas son una parte indisoluble de él. ¿Pueden un pequeño grupo de chocolates animados cambiar el mundo? La respuesta, en todo caso, es que el mundo ya cambió y toda nueva propuesta de repensamiento de una marca no debería dejar de lado la astucia y la inteligencia mercadológica, atributos que hacen también a una forma de mirar y entender el mundo. Conectar ambas partes (oferta y demanda) sin un límite invisible les permite liderar el cambio en el presente para proyectarse al futuro.