La marca puede entenderse desde muchos aspectos. Desde que David Aaker presentó a finales de la década del 80 el concepto de capital de marca y que es, entre otras variables, que una marca al ser reconocida y gozar de una reputación positiva en el presente, es la que gozará a futuro de mayor éxito. Un concepto visionario para es época y que hoy cobra vital importancia en la construcción de una marca en donde la multiplicidad de medios sociales que potencian la reputación y la valoración.
La vital importancia de las audiencias
Ahora bien, este valor no es por tanto un valor solo medible desde lo económico sino que incluye un aspecto psicológico al desarrollar el concepto de valor perceptivo. Dentro del ecosistema de marca, las audiencias son los que le generan ese valor a una marca y más allá del consumo de un servicio y/o producto, sino que el valor emocional que las audiencias le dan a esa marca en sus vidas es tan importante ya que permite sustentar cualquier otro valor económico que pueda tener. En algún punto la intangibilidad de la experiencia de marca y del valor perceptivo potencian en realidad el resto de las variables. La suma de los aspectos tangibles e intangibles que se asocian a una marca hacen a todo el espectro del valor y comosabemos, el todo es más que la suma de las partes.
El capital de marca se construye
El tiempo es uno de los ejes constructivos de una marca, de su identidad, su imagen y su capital. La marca en sí es una construcción del tiempo. La lealtad y el valor perceptivo asociado, se gana con mucho esfuerzo y se pierde en segundos. Al ser una marca una promesa, éste escenario de construcción en el tiempo, frágil y la mismo tiempo robusto, implica mantener un delicado equilibrio entre los aspectos racionales y perceptivos o emocionales de la marca para que pueda trascender de un presente colmado de prestigio y reconocimiento a un futuro de iguales atributos. Nadie ha dicho fácil.