La pasión es una parte fundamental de nuestras vidas. Sin ella, esa chispa interna ante ciertos momentos o situaciones no existiría. A la hora de elegir un producto o servicio, la marca nos provoca ese impulso, ese sentimiento que la narrativa desde su mercadeo nos ha inculcado. De esta manera nuestra elección va a estar condicionada a esa emoción que, aunque no lo parezca, muchas veces se replica como un fenómeno colectivo. En estos días, para cautivar a las audiencias tenemos que contar con una oferta que no solo responda a necesidades específicas, sino también que emocione, que haga latir a la marca en el corazón. Para que esa pasión aflore y se de, debe empezar por quienes comunicamos y quienes crearon esa oferta. Si no tenemos pasión por aquello que hemos creado ¿Por qué deberían tenerla las audiencias?
Y no es cuestión de poesía o de exceso de creatividad emocional, un estudio realizado por Brand Intimacy Study deja en claro que por ejemplo» «Los consumidores están dispuestos a pagar 20% más por una marca que aman». El estudio asegura también que los clientes no sólo apuestan por la calidad del producto, también involucran sus sentimientos a la hora de decidir una compra. La emoción que despierta la pasión corre por un camino alternativo a la racionalidad económica. La conexión cercana con las marcas hará que la compra se produzca más allá de la tan mentada y remanida experiencia del usuario. Ésta no puede quedar solo reducida a la experiencia de usuario como un mero atributo del diseño web (es solo una parte de esa UX), va más allá y debe ser una experiencia envolvente que involucre a todos los sentidos. No deberíamos perder nunca de vista que diseñamos y comunicamos para las personas. Esto incluye a las emociones que están dentro del mar de datos que hoy envuelve a la comunicación en su totalidad. El Big Data se complementa (o debería ser así) como una herramienta que posibilita comprender más esa emoción que tienen las personas pero que no tendrán en sí los datos.
La empatía, la emoción o la pasión que puede generarse de manera colectiva empieza por una conexión o una experiencia personal. Incluso impulsa a crear un negocio en su totalidad como es el caso de Curves, que el norteamericano Gary Heavin hizo realidad basado en la mala alimentación y el nulo ejercicio que sumados a algunos problemas emocionales, hicieron que su mamá falleciera cuando éste era apenas un niño. Un recuerdo traducido en empatía con el resto para que ningún otro niño pase por lo que pasó él y al mismo tiempo con las mujeres que ante las múltiples responsabilidades (esposa, madre, trabajadora, administradora del hogar, etc.) decidió crear una experiencia de bienestar físico para prevenir enfermedades y que uniera ejercicios e información nutricional con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las mujeres con máquinas diseñadas para ellas. La condición humana incluye las emociones y estas pueden ser el combustible que nos una no solo a una marca, sino a la experiencia total envolvente que nos permita sentir que pertenecemos a un mismo colectivo: el del ser humano en toda su expresión.