Las marcas que crean valor a futuro delinean, de alguna manera, el mundo y con el impacto necesario – siempre con la mirada puesta en el futuro – y en conjunto con las ideas, son el combustible que nos permiten acercarnos a las audiencias de forma directa. Si la hemos creado un marca que tiene el propósito de colocar al usuario en el centro de la escena, entonces habremos dado el primer paso para entender el rol de la marca y al mismo tiempo también entender el rol de la información en la era de la hiperconexión.
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La nueva era
Ha cambiado tanto el ritmo informativo que los roles han empezado a resignificarse en el mapa comunicacional. Sobre todo el de las marcas, todo está en constante cambio y movimiento. En un contexto de globalización la decisión de compra de las audiencias ha traspasado los aspectos puramente racionales para concentrarse en los valores emocionales que las marcas representan.
Una marca es en esencia una promesa y sólo aquellas que asumen un propósito que conectan con el verdadero sentir de las audiencias, consiguen diferenciarse. Las audiencias buscan una interacción, una experiencia que vaya más allá del consumo en sí. Buscan ser parte de un proceso envolvente con el producto o servicio. La marca entonces contribuye y asocia sensaciones, emociones y hasta anhelos para crear experiencias únicas que a su vez, hagan que la marca sea diferencie.
Las marcas con valor son aquellas que conversan y que logran conectar con el consumidor. Quien antes de consumidor es ciudadano y, antes de ciudadano, persona. Para tener éxito, las marcas del siglo XXI tienen que ser sociales y representativas desde la empatía que comunican para así lograr que las audiencias se identifiquen con ellas.
Las marcas y la Inteligencia Artificial
Los nuevos tiempos llevan a nuevas estrategias para enamorar a las audiencias. La ventaja en este nuevo siglo sin lugar a dudas es el uso de la Inteligencia Artificial que permite cruzar datos en tiempo real y al mismo tiempo segmentar a las audiencias para dar una respuesta individual a las necesidades que se van desarrollando y todo esto con una volumen de información, datos y velocidad de respuesta que nunca habíamos visto antes.
Este enfoque ha demostrado ser exitoso para por ejemplo las marcas europeas que ya han implementado esta tecnología, ya que han experimentado un aumento promedio del 40% en las ventas. Aún estando en los albores del inicio de la masificación del IA y con usos polémicos y poco confiables en la publicidad, la propia tendencia y el criterio profesional irán construyendo el uso adecuado de Ia IA en la comunicación.
Digitalizarse es la norma, pero si no instalamos buenas experiencias de consumo en nuestra audiencia, no lograremos conectarnos con ella. Mucho menos si no la personalizamos: el 41% de los consumidores abandona las marcas si tiene una mala experiencia de compra y 44% se siente frustrado si las empresas no personalizan esa experiencia, «desilusión» que se traduciría hoy en pérdidas globales de u$s2,5 billones anuales.
Así las marcas viven en los tiempos cambiantes y disruptivos del siglo XXI reordenando las posibilidades de comunicación y de llegada a audiencias cada vez más exigentes, libres y poca tolerancia a la deshumanización. Con el cliente en el centro y con las herramientas de BigData e IA que permiten segmentar e identificar las necesidades concretas – casi en tiempo real – que éstos tienen, la construcción y el posicionamiento de marca viran 180° donde la diferenciación y la creación de experiencias son la norma tal vez ineludible.
Las experiencias virtuales son las que marcan la diferencia y las que posicionan o reposicionan (según la calidad) a los productos y servicios. El siglo de las marcas comenzó hace rato marcado por la disrupción tecnológica y la masificación de tecnologías, plataformas, lenguajes y formatos que han ampliado al extremo el alcance de los mensajes comunicacionales.