El futuro ya llegó, hace un buen rato. Hoy las audiencias están conectadas la mayor parte del tiempo. Investigan, indagan, se informan y compran a través de la red. Casi podríamos decir que usuarios y red son un mismo espectro. En la era digital la mayoría (por no decir todas) de las empresas han tenido que reconvertir sus estrategias para introducirse de lleno en el mundo online y no quedar en desventaja contra sus competidores. Sabemos que el mundo no siempre se rigió de esta forma. Antes de la llegada de internet toda estrategia de comunicación estaba por fuera de la red. Lo offline era el centro del universo comunicacional.
Algún tiempo atrás, desconectados.
El ecosistema de medios tradicional constaba de ciertos elementos específicos. Los hogares, en su mayoría, consumían las noticias y los anuncios por radio o televisión con una cadencia noticiosa previsible en horarios y tiempo. No había otra forma de acceder a las noticias o a la publicidad por fuera de esa cadencia y organización del flujo comunicacional. La «ventaja» de este contexto era que la atención que podían prestar las audiencias a los mensajes no se dispersaba ante tanto estímulo simultáneo y tantas posibilidades de formatos, medios y lenguajes.
La invención de la TV marcó un quiebre. El espacio para el uso publicitario y la creación de contenidos comerciales se amplió. En los veinte o veinticinco segundos que tenían los publicitarios debián ser certeros ya que debían convencer a las audiencias de comprar el producto en ese esfímero espacio que era compensado con una mayor posibilidad de atención. Desde los inicios de la televisión, las marcas buscaron ampliar ese escueto espacio de atención de las audiencias introduciéndose como parte del contenido dentro del programa, aprovechando de paso que por aquellos años las emisiones favoritas de la televisión eran vistas en familia.
EL PRIMER ANUNCIO PUBLICITARIO DE LA TELEVISIÓN NORTEAMERICANA
Con el avance de la era industrial y su revolución asociada, se hizo posible que por ejemplo los carteles y la tipografía ganaran portagonismo y al mismo tiempo en tamaño. Los tiempos comienzan a acelerarse. La publicidad exterior era la dominante. La calle se nutría de carteles o pegatinas en todos lados. Productos y servicios estaban a la vuelta de la esquina. No había ninguna otra distracción que nos separase de aquello que nos estaban ofreciendo. De camino al trabajo, de vuelta al hogar, constantemente el mercadeo offline nos envolvía. En el colectivo, en el subte, en un café. Inclusive hasta el boca a boca, muy utilizado como la mejor estrategia publicitaria. Si mi vecino lo compra, ¿por qué yo no? El ecosistema era parte de nosotros y nosotros, parte de él.
Más tecnología, más competencia.
Internet cambió todo. La revolución digital amplió las posibilidades comunicacionales al mismo tiempo que dispersó la posibilidad de atención de las audiencias. La masificación de herramientas en red, en su mayoría gratuitas, que permiten generar contenido, distribuirlo y editarlo desdibujó la frontera entre las audiencias y los medios tal como los conocíamos hasta ese momento. Cambió la forma en que vivimos y cómo consumimos. El ecosistema de medios digitales potenció la competencia entre empresas a un ritmo vertiginoso. Desde Facebook, Instagram y hastaTik Tok son parte intrínseca de la mayoría de las estrategias cominicacionales hoy en día. La atención de las audiencias es el nuevo campo de batalla desde la masificación de los medios digitales a estos días. El mercadeo online hace pie en todas las posibilidades que ofrece internet y más aún cuando son las nuevas generaciones las que impusan la transición hacia un branding más online. Ellas son las que mejor consideran y con suma naturalidad, hacen compras en línea. Del boca a boca y el consumo por cercanía, hasta un click y una compra sin contacto humano. Los usos y las costumbres siempre hacen a las estrategias comerciales y en branding, no es la excepción.
De los anuncios cercanos, a los anuncios globalizados. El alcance online hoy es, sin duda, mayor que en el offline y la ecuación parece ser simple: más usuarios conectados a una plataforma, menos usuarios esparcidos en la urbe. Aunque no todo lo que brilla es oro para el mercadeo online. La mayor parte de esta expansión en los medios sociales también tiene su trago amargo, la concentración de las audiencias en esos mismos medios sociales. Pocas son las empresas que consiguen un alto caudal de usuarios en los medios sociales. Sí bien hay más usuarios, la llegada a ellos depende de múltiples variables y por sobre todas las cosas, de la popularidad que esas empresas hayan podido construir a lo largo del tiempo.
¿Moriremos conectados?
La conectividad ha creado nuevas estrategias de mercadeo para internet. La atención cada vez más efimera, escurridiza y debil que las audiencias están dispuestas a darle a los mensajes comerciales se potencia ante cada nuevo mensaje. La necesidad de conexión parece luchar contra la también necesaria desconexión. Una de las tantas paradojas a la que nos estamos enfrentando los profesionales de la comunicación, el periodismo, el diseño y la publicidad.