Los valores intangibles de la marca cotizan cada vez más alto. No hay construcción de marca (ni marca en sí) sin credibilidad. En un circuito sin fin, de la marca a las audiencias y de éstas a la marca, la credibilidad es el pilar fundamental en el proceso de creación de valor, sobre todo a largo plazo. En los artículos «La credibilidad como marca» y «El futuro es hoy, las marcas no pueden esperar« hemos abordado este aspecto.
«Datos de un estudio de Nielsen indican que el 85% de los consumidores da credibilidad a los contenidos de terceros» y » Mientras que en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y Africa los anuncios que más penetran son los que hacen reír a los consumidores; en Asia Pacífico y Latinoamérica los de mayor relevancia son los que reflejan situaciones del mundo real.«La conexión con las audiencias en la economía de la atención, parece girar entorno a la proximidad, al poder reflejar vivencias, intereses, sentimientos o aspiraciones y no solo con los modelos comunicacionales previsibles y lejanos.
¿Cómo hacer, entonces, que una marca sea creíble? Impactar a los consumidores no parece ser una tarea sencilla. En primer lugar, existe una competencia que se amplía a cada instante, con la vorágine de la conectividad que por un lado potencia la proximidad y por el otro acelera la posibilidad de conexión. En segundo lugar, son las audiencias quienes dan o quitan esa credibilidad. Un paso en falso, en estos tiempos veloces, puede ser fatal. La marca y su imagen deben generar por sí misma un contenido de calidad en una relación recíproca con el usuario.
«Una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución.» En clara situación de relación, no parece conveniente separar a la marca del universo emocional que las audiencias establecieron con ella y, en consiguiente, la credibilidad se hará presente en ese contexto cuando la emoción que genera la marca se una a valores de calidad, tangibles y concretos que las audiencias no solo esperan, sino que exigen. Las marcas más valiosas del mundo(desde lo económico) tiene una relación verificable entre los atributos de calidad que las audiencias le asignan y su valor de mercado.
La credibilidad también es identidad. Construir la personalidad de marca es fundamental. Todo el conjunto tiene que generar un valor agregado que permita la expansión y la fortaleza de la marca en sí. En un contexto cada vez más competitivo, las marcas buscan atraer a los usuarios de distintas formas. La progresión y adaptación a los tiempos modernos y de alta intensidad que se viven hará que se formen nuevas marcas para nuevos soportes y así, continúe el circulo virtuoso entre las marcas y la credibilidad.