«Una sonrisa en cada barra de chocolate» rezaba el slogan corporativo de Hershey’s años atrás. Las historias de las marcas siempre tienen algo para contar. En este caso, el creador de uno de los chocolates más famosos de la historia, Milton S. Hershey, ni siquiera contó en su vida con una educación formal. Ya hemos tratado otro tema similar en este blog y en donde el branding hace también a la historia de otra marca de chocolates en «Un clásico en reinvención permanente«.
Muchas de las marcas de hoy en día apelan, en su representación, a la innovación y también a la autenticidad. La primera barra de Hershey’s fue creada en el año 1900, luego de dos intentos fallidos que incluso lo llevaron a la bancarrota a Milton S. Hershey. Hoy, 122 años después, la marca no solo se ha expandido a todo el mundo sino que ha logrado una fidelización con los clientes que no muchos logran colocándose entre las cinco marcas más vendidas de EE.UU. Aquí los datos hasta año 2022 de ventas y unidades.
Dos momentos para un posicionamiento
¿Pero uno, cómo consigue una fidelización que perdura tanto tiempo? Veamos algunos ejemplos en donde la marca consiguió un diferencial. De 1941 a 1945, durante toda la Segunda Guerra Mundial, la compañía fabricó al menos mil millones de barras de chocolate para los soldados norteamericanos. Un momento histórico crucial. No solo para la marca sino para el mundo entero. Mucho tiempo después, en 2013, la compañía decidió instalarse en Colombia. Ni bien desembarcó hubo una promoción directa para lograr que los consumidores se identificaran con el producto. Se escondía dentro del empaquetado entradas gratis para la gran mayoría de los cines del país. Se unía así una ocasión de consumo con el producto en sí.
Del Hershey’s Kiss a los chocolates más famosos del mundo
«Los Hershey’s Kisses lanzados en 1905 fueron un gran éxito. Incluso la empresa patentó su distintivo en 1924 cuando empezaron a envolverlos de manera automatizada.» Con este primer chocolate la marca comenzó su camino ascendente, luego de varios fracasos continuados en la producción. En 1925, seguiría con Mr. Goodbar, una barra tradicional de chocolate que terminó por cambiar la fisonomía de la marca.
La evolución permanente
Una marca no podrá perdurar en el tiempo si no varía en las formas de mostrar el producto según los tiempos que le tocan atravesar. La fidelización de los clientes, además de ser uno de los pasos más importantes, es lo que permite dar vitalidad al producto a lo largo del tiempo, construyendo al mismo tiempo a la marca en sí. En un mercado cada vez más competitivo e inmerso en la economía de la atención, demanda de esa evolución permanente y Hershey’s, con más de un siglo de historia, continúa dentro del mercado global en ese camino.